Nella nostra relazione con i clienti, ci scambiamo continuamente i ruoli: a volte siamo gli emittenti, a volte i riceventi. Bisogna essere sempre consapevoli e pronti a raccogliere il messaggio quando ci viene inviato.

Perché occuparsi di marketing all’interno di una rivista specializzata, dedicata a interlocutori professionisti attraverso l’approfondimento di argomenti, novità, prodotti tecnici? Perché il marketing è una disciplina scientifica, un insieme di leggi e modelli, una combinazione di teorie che nascono dallo studio degli elementi che compongono il mercato. Di cui, uno è fondamentale: il cliente. Uno dei guru di questa disciplina, afferma che il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona ottiene ciò che è oggetto dei propri desideri e/o bisogni, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri.

Rispondere all’attesa

Dunque, alla base di tutto ci sono i desideri e i bisogni delle persone, che – quando soddisfano quelle esigenze – si trasformano in clienti, consumatori di quel prodotto, di quel dato servizio. E allora, cominciamo questa nuova area di riflessione, proprio partendo dai nostri clienti. La prima osservazione potrebbe essere fatta sull’analisi del significato di bisogno e di desiderio.
Abbiamo bisogno di vivere al riparo, con un tetto sopra la testa, una casa calda e accogliente.
Molti, la casa che soddisfa questo bisogno, già ce l’hanno, eppure desiderano una reggia principesca o un bungalow in un’isola caraibica.
Appare evidente come i bisogni fondamentali siano inferiori al numero (tendenzialmente…) infinito di desideri. Frutto della società in cui si vive, degli stimoli che riceviamo, delle aspirazioni personali e sociali, delle capacità economiche che abbiamo a disposizione, possiamo davvero desiderare molte cose, cercando il modo per realizzarle.
In questo senso, possiamo considerare sotto una determinata luce, l’attività del marketing come finalizzata a intercettare bisogni e desideri, dichiarati o ancora inespressi, e rispondere con i ‘prodotti’ più adatti.
Tanto più sarà capace di identificare e dunque rispondere adeguatamente a quella data attesa, tanto più il marketing avrà raggiunto il suo obiettivo.

Bisogno: si manifesta quando una necessità di base per l’esistenza umana non è stata soddisfatta Desiderio: si manifesta quando qualcosa di più profondo ci muove verso un dato risultato

I desideri dei nostri clienti

Veniamo a noi. Qual è il bisogno che i clienti vogliono soddisfare quando ci chiedono di installare un videoproiettore nelle loro abitazioni piuttosto che un impianto di distribuzione multi-room audio; ancora, un sistema di videosorveglianza oppure un completo sistema domotico?
Qual è desiderio che veramente li spinge a realizzare un tale investimento?
Hanno un prodotto ideale in testa?
Conoscono davvero quello che il mercato, la tecnologia, noi possiamo far per loro?
È un bisogno individuale la cui soddisfazione esprime la capacità di realizzazione di sé?
O piuttosto il desiderio di condividere un’emozione, dando un senso a quella che altrimenti potrebbe essere soltanto un’esperienza individuale?

Il valore dell’esperienza

Nessuno ci chiede di affrontare il tema come psicologici né come sociologi.
Se si tratta di realizzazione di sé, di dimostrazione di appartenenza a un gruppo, certo non sta a noi esaminarlo.
Quello che a noi spetta (e ci aiuta nello svolgere il nostro lavoro) è che tutti questi aspetti si combinano e creano i presupposti affinché il cliente possa trarre valore dall’esperienza. Che sia avere un’abitazione dove poter accogliere calorosamente i propri amici, o l’efficienza di un’azienda che mostra anche attraverso la qualità dei suoi strumenti di supporto la propria capacità di stare sul mercato, i nostri interlocutori dovranno essere accompagnati nella scoperta più completa del valore, quindi della soddisfazione che può scaturire dall’acquisto.
Perché anche se le teorie economiche in materia di scelte del consumatore sono molte e accreditate, ogni cliente (lo siamo anche noi, ogni volta che acquistiamo un prodotto o un servizio) è storia a sé di cui lui, e lui soltanto, ne è protagonista, regista, autore.
In questo senso, e solo quando questo valore è chiaramente evidente, si effettua lo scambio dove ciascuna parte (noi e il cliente) ha qualcosa che può essere di valore per l’altra; soprattutto, che ciascuno sia in grado di comunicare e trasferire questo valore all’altra parte.
Quello che il cliente ci offre è evidente: la remunerazione per quell’intervento, la possibilità di stringere una relazione che si può sviluppare in futuro, un buon passa-parola tra i suoi conoscenti che magari ci apra altri bacini di potenziali clienti.

Ciò che noi offriamo

Certo il prodotto e il servizio. Certo le condizioni di assistenza, quelle contrattuali per la vendita. C’è ancora qualcos’altro. Ogni volta che siamo capaci di aiutare il cliente a compiere la sua scelta, ogni volta che lo aiutiamo a capire compiutamente quel mondo in cui sta entrando e che lui conosce solo dall’esterno. Come?
Combinando i seguenti elementi.

Ascolto
Tanto più siamo attenti a scoprire quelle aspettative che il cliente ha quando ci ha contattati, tanto più saremo in grado di fornire le risposte adeguate ed evidenziare il suo valore, la sua soddisfazione. Solo lui sa ciò che davvero cerca. Magari non sa usare il linguaggio adeguato, eppure sa esattamente cosa cerca. Sta a noi aiutarlo a dircelo!

Preparazione
Tanto più siamo preparati, tanto più non solo avremo a nostra disposizione le risposte giuste, ma ci verrà facile ‘raccontarle’, comunicarle anche al cliente meno preparato.

Comunicazione
Per essere efficace la comunicazione non deve essere a una via, ma a due. È un passaggio: un mettere in comune tra chi sa e chi non conosce.
Il modello base della comunicazione ci dice che esiste: l’Emittente, il Messaggio e il Destinatario. Nella nostra relazione con i clienti, ci scambiamo continuamente i ruoli: a volte siamo gli emittenti, a volte i riceventi.
Ciò che preme è essere sempre consapevoli e pronti a raccogliere il messaggio quando ci viene inviato (‘Che tipo di bisogno vuole soddisfare?’
– ‘Che tipo di desiderio lo anima?’) e quando siamo noi a spedirlo (‘È la risposta adeguata per la sua richiesta?’
– ‘Mi sarò spiegato chiaramente? Avrà capito esattamente cosa intendevo?’).

Sembra facile…

Ma cosa influisce sul processo della comunicazione?
Senza dubbio fattori esterni, come per esempio il tempo a disposizione, la tranquillità del luogo in cui stiamo operando (siamo nel salotto di casa o nel corridoio di un ufficio molto frequentato?) o anche le ‘voci’ di mercato che magari il cliente ha colto (‘mi hanno detto che…’) e che in realtà sono state mal interpretate.
Altri fattori ‘interni’ ai due protagonisti: la motivazione e la disponibilità ad ascoltare, le esperienze già vissute, le conoscenze che l’altro ha (installare un sistema di domotica a casa di un ingegnere della Nasa avrà spunti sicuramente differenti rispetto alla stessa operazione in casa di un musicista).
Noi non possiamo certo avere il controllo di ogni elemento, di certo è opportuno averne consapevolezza per gestirli.
Proviamo ad applicare questo semplice modello ogni volta che entriamo in relazione: cosa voglio comunicare, come lo sto comunicando, con quale obiettivo e, soprattutto, cosa sta effettivamente ricevendo l’altro.
Non potremo decidere sempre dove, né magari il tempo a nostra disposizione, ma avere il modello come riferimento ci aiuterà a gestire le leve in ogni situazione, perché non manchi mai un pezzo!

Il controllo su noi stessi

Bè, a dirla tutta, possiamo avere un controllo addirittura assoluto su uno dei due protagonisti della comunicazione: noi stessi!
Quando siamo pronti a raccogliere gli spunti che il cliente ci offre indirettamente o con domande esplicite, (per esempio, quale situazione immagina mentre ci chiede una sala Home Cinema ?
Ha citato il collega vanitoso o gli amici di sempre?
E se è interessato a un sistema di videoconferenza?
L’ufficio ha riunioni con le altre sedi fuori dall’Italia o con ‘quelli della casa madre’? ) sta a noi non interpretarle ma decodificarle senza pre-giudizi, senza mettere in bocca all’altro quello che ‘secondo noi voleva dire’.
Possiamo davvero provare a identificare il bisogno che spinge e il desiderio che muove il cliente che si sentirà ascoltato, attivando un circolo virtuoso: più ascolto, più informazioni si ottengono.
Ci offrirà quindi le motivazioni che lo spingono, proprio come pezzi di un puzzle, permettendo a noi di comporlo, con la nostra competenza, il nostro servizio, la qualità del nostro intervento, e incorniciarlo nel riquadro finale del valore e della soddisfazione riconosciuta dal cliente.

Le fasi della relazione

La relazione con il cliente ha diverse fasi, dalla conoscenza iniziale allo svolgimento dell’intervento, fino alla gestione del servizio post vendita.
In tutte questa fasi il bisogno e il desiderio sotteso accompagnano l’esperienza del nostro cliente, prendendo letteralmente forma.
In questo senso, la nostra capacità di accompagnamento e scoperta sarà determinante: lo aiuteremo a concretizzare attraverso l’esperienza l’idea che aveva in mente.
Siamo buoni samaritani? Anche.
Fondamentalmente tuteliamo in questo modo il nostro operare, perché la soddisfazione che il cliente ha, è data da quanto la realtà combacia (letteralmente!) con l’idea che ne aveva.
La sua soddisfazione, in altre parole, sarà elevata tanto quanto il sistema impiantato coincida con quello che aveva in testa. Come possiamo fare? Individuando l’idea di bisogno e desiderio sotteso, e aiutarlo a vederne la realizzazione.
Un esempio è stato inserito nel riquadro ‘Il bisogno reale’.

Il bisogno è reale

Il nostro cliente sig. Rossi, appena trasferito nella nuova zona residenziale, ci ha contattati con una richiesta, relativa a un impianto domotico.
Noi tutti sappiamo che la domotica si basa su servizi di automazione domestica, i cui esempi possono essere tradotti anche in scenari:
– entro in casa e con un solo interruttore accendo le luci di alcuni locali, che ho programmato in proposito, oltre a disattivare l’antifurto;
– esco di casa e con un solo comando abbasso tutte le tapparelle, attivo l’antifurto e spengo tutte le luci;
– ad un’ora programmata (al tramonto) si accendono le luci del giardino, si attiva l’irrigazione, ecc.
L’impianto può essere anche più articolato, ad esempio:
– tutti gli esempi basilari messi insieme;
– la mattina quando mi sveglio, si attiva la musica, si alzano le tapparelle e se la luce del sole è sufficiente, il sistema di illuminazione non reagisce, altrimenti si accendono solo le luci del bagno e della cucina, oppure quelle che servono per le prime cose da fare.

La soddisfazione

Un servizio, dunque, in realtà un possibile sistema articolato di servizi. Come possiamo agire per portare il nostro cliente a essere soddisfatto?
Innanzitutto, abbiamo detto, individuando il suo bisogno. Ne abbiamo parlato, in questo approfondimento siamo ancora più esigenti.
Qual è il suo bisogno reale e qual è quello … percepito?
E già, perché il cliente magari indica qualcosa ma ne pensa un’altra. “È un fuori di testa!” No. Semplicemente è un cliente che non ha le idee chiare sulle reali potenzialità del servizio.
Nel mass market, i responsabili di marketing sono sempre attenti a far venire fuori nel cliente la percezione di un bisogno, non ancora reale.
Oggi, nessuno di noi uscirebbe senza cellulare (in pochissimi, forse, sicuramente non nel nostro Paese, che ha un tasso di penetrazione del prodotto molto elevato: si parla di una media di 2 telefoni per singolo individuo), 20 anni fa lo facevamo senza avvisarne la necessità (il bisogno). Poi sapienti operazioni di comunicazione, influenzamenti sociali e culturali, accompagnati dallo sviluppo tecnologico che ha reso il prodotto sempre meno costoso e più efficiente, ci hanno reso in evidenza quel bisogno.
Andate fuori da una scuola elementare e scoprirete come è reale oggi il bisogno percepito di un cellulare …
Ecco quindi che accompagnare il cliente nella scoperta del bisogno può esserci utile. Aiutarlo nell’identificare la sua esigenza ci assicura le basi per un’ottima relazione con lui e una buona probabilità di fare mercato.

Ascoltare per comunicare meglio

Torniamo al nostro sig. Rossi.
Ci ha chiamati perché voleva rendere la casa automatizzata nei servizi fondamentali?
Sa che il sistema d‘illuminazione può reagire da solo alla luce solare? Bene, lo scopriremo, abbiamo detto, ascoltandolo senza pregiudizi e con molta attenzione.
Magari facendoci aiutare da domande opportune, che ci faranno capire cosa vuole, cosa si aspetta. L’abbiamo detto.
Dunque, cosa c’è di più? C’è che il modo in cui lo porto a scoprire e valorizzare i vantaggi del servizio, rendendo percepito un bisogno non ancora reale, è premessa del successo e della soddisfazione.
La comunicazione ci aiuta a vendere, e prima ancora a proporre. Comunicare in coerenza con gli strumenti, la conoscenza, la disponibilità del nostro interlocutore ci aiuta a mettere in chiaro l’idea, il bisogno e il desiderio, che gli sono dietro.
No, non per essere manipolatori! Il cliente (siamo tutti noi i clienti!) è molto più ‘sveglio’ di quanto a volte si voglia pensare.
È piuttosto un modo per aiutarlo a identificare opportunità di benessere, di soddisfazione, di utilità nel senso più ampio (e più focalizzato: è la sua propria utilità!) che sono dietro quel servizio, quel prodotto.
Il nostro sig. Rossi potrebbe aver avuto il bisogno di automatizzare casa pensando al sistema di illuminazione, senza aver modo di riflettere sull’utilità (soprattutto per la sig. ra Rossi…) di poter azionare i tendaggi e gli avvolgibili automaticamente.
Ecco che il bisogno si è fatto percepire e dunque è diventato reale. Ecco che il sig. Rossi comincerà a costruire l’idea di ciò che realmente vuole e su cui valuterà la sua soddisfazione in termini di corrispondenza tra reale e desiderato.
Quanto più saremo bravi a guidarlo in questa costruzione, tanto più saremo riconosciuti come competenti e affidabili.

Si ringrazia per il contributo
Alessandra Tacconelli
consulente marketing e comunicazione
atacconelli@hotmail.com