Punto nevralgico della mobilità milanese, la stazione FNM di Milano Cadorna, dopo i tanti interventi architettonici che ne hanno fatto, ad oggi, un vanto per la città, è stata oggetto di un recente ammodernamento tecnologico in chiave DOOH: schermi Led e audio Bose per una comunicazione dinamica ed efficace che segue le persone nei loro percorsi in stazione. Progetto e realizzazione a cura del system integrator OnOff.
Realizzato proprio all’inizio della pandemia, e per questo non ancora sfruttato in tutte le sue potenzialità, il nuovo sistema di comunicazione audio video della stazione FNM di Milano Cadorna punta moltissimo su un audio innovativo e di qualità, firmato Bose Professional, e su una distribuzione video perfettamente calibrata, pensata e ‘cucita su misura’ per il viaggiatore che frequenta la stazione.
L’impianto, progettato e messo in opera dal system integrator OnOff per conto della concessionaria di pubblicità Media One, che ha in gestione gli spazi pubblicitari di diverse stazioni FNM, sfrutta l’impatto dei ledwall sapientemente dislocati su più livelli di visuale, per accompagnare il viaggiatore nel tragitto dall’ingresso della stazione ai binari e viceversa.
Sono tre i punti cardine della soluzione audio adottata:
– audio intelligibile e suono di alta qualità, nonostante il contesto problematico tipico delle stazioni ferroviarie;
– diffusione sonora focalizzata su aree distinte, per evitare che il messaggio audio venga ascoltato in altre aree dove sono veicolari altri messaggi;
– capacità del suono nell’accompagnare le persone che transitano in stazione, senza soluzione di continuità, affinché il messaggio possa essere compreso anche dalle persone in movimento. Parliamo di questo progetto con Bruno Maggi, CEO di OnOff, e con Filippo Zanetti, Digital Transformation Manager di Media One, la società che ha di fatto commissionato il lavoro e che si occupa di vendere gli spazi dinamici di questa innovativa soluzione DOOH.
Elemento chiave dell’esperienza che volevamo disegnare era proprio il percorso DOOH e le sue dinamiche audio video, che dovevano accompagnare le persone nei loro percorsi in stazione – F. Zanetti
La sfida: un sistema DOOH che catturi l’attenzione senza essere invadente
Le stazioni ferroviarie, com’è noto, sono tra le location più ardue da sonorizzare in maniera adeguata, non solo per l’acustica ambientale deteriorata da echi e riverberi, ma anche per la presenza di tanto rumore fra treni in arrivo, in partenza, il vociare delle persone e, soprattutto, gli annunci di pubblica utilità, che non possono mai passare in secondo piano. Come realizzare, dunque, un impianto di comunicazione AV efficace in un luogo in cui la gente si muove in fretta, concentrata sul treno che deve prendere, sulla giornata di lavoro che sta per iniziare o più semplicemente in attesa di un familiare o un amico? Ce lo spiega Bruno Maggi, che nel suo ruolo di system integrator fa confluire tutta l’esperienza maturata in tanti anni di lavoro a stretto contatto con le tecnologie più innovative: «Cadorna è un punto di grande pedonabilità. La sfida è stata ardua perché il suono, in un ambiente simile, si espande naturalmente e contenerlo è molto difficile. La sfida era fare in modo che, quando una persona si fosse fermata davanti a un display a guardare le immagini, potesse sentire con chiarezza un suono gradevole, caratterizzato da ricchezza tonale, senza che venissero coperti gli annunci della stazione. Insieme al supporto di Moreno Zampieri di Bose Professional Italy e grazie al software di proprietà Bose Modeler, mi sono occupato di studiare la parte audio definendo e progettando la tipologia e la collocazione dei diffusori per ottenere un suono che desse coerenza alle immagini in aree specifiche e non invadesse le aree non interessate dall’installazione. Lontano dagli schermi, il segnale audio si sente solo in sottofondo».
A rivolgersi a OnOff è stata Media One, concessionaria di pubblicità nel mercato DOOH (Digital Out Of Home) che opera principalmente in stazioni ferroviarie, aree di servizio della rete autostradale, trasporto locale e maxi affissioni.
«Il nostro core business – afferma Filippo Zanetti – è la pubblicità. La società è nata più di quindici anni fa con vocazione aeroportuale, eravamo presenti a Roma e in altri aeroporti italiani. L’evoluzione ci ha portati a concentrarci sul business dell’advertising nei trasporti a più ampio spettro. Noi essenzialmente vendiamo spazi pubblicitari, in chiave soprattutto dinamica. Progettiamo esperienze immersive per i passeggeri e per il pubblico in generale, sfruttando le potenzialità delle nuove tecnologie: display, ledwall, audio direzionale di alta qualità. L’attività di engagement richiede di coinvolgere a pari livello entrambi i sensi: la vista e l’udito. All’atto pratico – conclude Zanetti – noi lavoriamo con i centri media dei clienti, in questo caso Ferrovie Nord Milano, per capire quali siano le esigenze comunicative e formulare proposte adeguate. Si tratta di inventare la comunicazione più adatta per ogni cliente e per ogni location. Oggi è la tecnologia che apre a nuovi business».
La missione, dunque, era dare un nuovo look agli spazi interni della stazione di Milano Cadorna rispettando le scelte architettoniche, senza modificare superfici e pedonabilità. «L’idea – puntualizza Filippo Zanetti – era mettere in discussione l’immagine della stazione come luogo in cui si transita velocemente, senza fare attenzione a nulla: grazie a uno studio architettonico che abbiamo commissionato, abbiamo capito come dare vita e luce a determinate superfici della stazione. Fatto un calcolo complessivo dei metri quadrati utilizzabili, ci siamo posti il problema di come distribuirli per creare una vera e propria esperienza, anche per il passeggero che vi transita più volte al giorno ogni giorno. Elemento chiave di questa esperienza era proprio il percorso DOOH e le sue dinamiche audio video, che dovevano accompagnare le persone nei loro percorsi».
‘Abbiamo scelto Bose perché volevamo ottenere la miglior qualità possibile in un contesto critico come quello di una stazione ferroviaria. Grazie a Bose siamo riusciti a dare corpo esattamente a quello che avevamo progettato – B. Maggi
L’audio: un percorso in più aree distinte ma intersecate
Milano Cadorna è una stazione particolare. Edificata in pieno centro cittadino, è servita da due linee di metropolitana la cui uscita dà direttamente nell’atrio della stazione ferroviaria, per facilitare lo spostamento delle persone. La metropolitana si pone, insomma, come una sorta di naturale continuazione dei binari delle FNM, che si arrestano a Cadorna.
Il viaggiatore che entra in stazione si trova dinanzi un vasto corridoio centrale affiancato da altri due corridoi laterali, di minore estensione, caratterizzati dalla presenza di negozi e attività commerciali. In sé, la stazione è un ampio ‘open space’ che culmina con la fila di tornelli che danno accesso ai binari.
Spiega Bruno Maggi: «Il progetto prevedeva, partendo dall’ingresso fino ai binari, la copertura AV di quattro aree distinte ma compenetrate una nell’altra. La stazione di Cadorna, dall’ingresso verso i binari, si sviluppa come una specie di ‘imbuto’, che si allarga man mano ci si avvicina alla zona dei binari. La prima area è stata individuata all’ingresso della stazione, mentre la seconda e la terza area si trovano più avanti, al centro del corridoio centrale. Infine, si arriva sui tornelli, la quarta area, che coinvolte anche i binari dei treni.
La soluzione: un audio ‘tailored’ e immersivo al servizio di un corridoio di ledwall
La componente audio viene spesso sottovalutata nelle installazioni pubblicitarie, in particolare nelle soluzioni DOOH. Media One punta invece a valorizzarlo, come dimostra la soluzione FNM nella stazione di Cadorna, caratterizzata da una forte ricerca di armonizzazione tra audio e video. Diego Greghi, Direttore Tecnico di OnOff, afferma: «I contenuti audio sono sincronizzati con quelli video; è possibile anche gestire contenuti audio diversi sulle zone. Il sistema permette anche di riprodurre sorgenti audio ausiliarie i cui contenuti possono essere condivisi su tutte le zone o indicizzati a una di esse in funzione delle necessità, mantenendo una netta percezione della direzionalità sonora coerente all’immagine».
Del resto, come abbiamo detto, la sfida di questo impianto consisteva proprio nel ‘seguire’ l’utente con un preciso messaggio catturando la sua attenzione, sia quando arriva in stazione con anticipo ma anche quando procede spedito verso i binari, oppure semplicemente attende l’arrivo del familiare o dell’amico.
Nello specifico, la diffusione sonora nelle quattro aree della stazione avviene tramite una soluzione audio multizona, così composta:
– AREA 1, Ingresso della stazione. Nell’area 1 sono presenti due zone audio diverse. La prima serve due ledwall da 2×3 m posti ai lati del percorso in posizione ‘portrait’; è la zona che si incontra per prima quando si entra in stazione. Proseguendo il percorso verso i binari si raggiunge la seconda installazione, che fa sempre parte dell’area 1; questa volta i due ledwall da 4×2 m sono posizionati ai lati, sopra la camminata, in posizione ‘landscape’, serviti ciascuno da un diffusore. Ogni zona audio dell’area 1 è composta da una coppia di ArenaMatch Utility AMU 108, diffusori concepiti per la copertura zone-fill o la musica in foreground a SPL elevato;
– AREA 2, Corridoio centrale. Anche questa area è composta da due zone audio; nella prima che si incontra procedendo verso i binari sono stati installati 2 diffusori ArenaMatch Utility AMU 108 associati ad una fila di monitor appesi in alto e, in quella successiva, 2 diffusori ArenaMatch Utility AMU 206, più potenti rispetto agli AMU 108, ma con la stessa timbrica tonale, dimensioni compatte e grado di protezione IP55. In questa seconda installazione è presente un ledwall da 4×2 m.
– AREA 3, Tornelli. Questa area è caratterizzata da un ledwall da 26 x1 metri, lungo e stretto. L’audio in questo caso è composto da 4 diffusori ArenaMatch Utility AMU 206 che diffondono il suono in entrambe le direzioni, verso i binari e in direzione opposta, per dare la possibilità a chi è appena sceso dal treno oppure si accinge a prenderlo di poter essere sempre accompagnato dal suono.
Dalle parole di Bruno Maggi si comprende come il suono abbia un ruolo importante nel compito di conquistare l’attenzione dell’utente: «L’audio nelle diverse aree della stazione è diffuso da due modelli Bose diversi per caratteristiche, anche se appartengono entrambi alla serie ArenaMatch Utility. Abbiamo scelto i diffusori AMU108 e AMU206, con amplificatori Bose PowerSpace, caratterizzati da basso consumo energetico e alto rendimento, gestibili via rete. L’intero sistema infatti è controllato via Dante con il Bose DSP ControlSpace EX-1280. Abbiamo scelto i diffusori Bose perché volevamo ottenere la miglior qualità possibile in un contesto outdoor critico come lo è quello di una stazione ferroviaria. Gli ArenaMatch Utility permettono di ruotare il tweeter quando vengono montati in posizione verticale, per ottenere sempre un’erogazione sonora in asse. Infatti, a Cadorna abbiamo montato, a seconda delle necessità, alcuni modelli in orizzontale e altri in verticale, lavorando molto sull’inclinazione per ottenere un cono di diffusione il più preciso possibile. Man mano che si entra nella stazione, l’audio avvolge sempre di più l’utente. Nella zona dei tornelli il suono viene diffuso anche verso i binari».
E per quanto riguarda gli amplificatori? «Abbiamo utilizzato – spiega Maggi – tre amplificatori Bose PowerMatch P4300A e un PowerMatch P2600A cercando di collocarli il più vicino possibile ai diffusori, in modo da mantenere corte le linee ed evitare perdita di qualità. Di grande aiuto è stato l’utilizzo del software Modeler di Bose, un programma di modellazione 3D per la progettazione e l’analisi acustica, fondamentale in contesti così complicati come le stazioni ferroviarie».
«Con OnOff – chiosa Filippo Zanetti – abbiamo lavorato di fino, soprattutto sull’audio: i bassi e i medi andavano calibrati con precisione, per via delle tante superfici di marmo della stazione. Inoltre, non volevamo assolutamente sovrapporci ai messaggi di servizio della stazione: quando i messaggi si attivano il nostro sistema provvede ad abbassare automaticamente l’audio per garantire l’intelligibilità del parlato dei messaggi».
Lo studio delle aree audio basato su dati legati al flusso delle persone
La parola torna a Filippo Zanetti per capire con quali criteri sono state scelte le quattro aree che compongono la soluzione: «La stazione è stata munita di dispositivi di analisi del flusso e dell’audience all’interno della location: abbiamo posizionato delle telecamere GDPR Compliant che rilevano i punti in cui le persone transitano con più frequenza, quelli in cui sosta di più, e così via. In base ai dati raccolti, abbiamo proceduto alla suddivisione: area d’ingresso, atrio antistante alla salita, parte precedente i tornelli e zona tornelli e binari. Le quattro aree, così studiate, ci permettono di accompagnare il viaggiatore nel suo tragitto all’interno della stazione, offrendogli superfici comunicative maggiori man mano che egli ‘rallenta’ il suo moto, e questo vale anche per il percorso al contrario, dai binari fino all’uscita. Per questo chiamiamo ‘impact’ ciò che vendiamo: un’esperienza omnipervasiva, che sfrutta tanti schermi e ‘segue’ la persona tra l’ingresso e l’uscita. Il tutto è stato tarato sia dal punto di vista visivo che auditivo: l’audio è importantissimo per catturare l’attenzione delle persone! A Cadorna, la stessa traccia audio accompagna tutta la camminata del viaggiatore dall’ingresso al treno o viceversa, e questo grazie soprattutto al lavoro di OnOff».
Il risultato finale: una stazione proiettata nel futuro
Pur venendo dal lontano passato di Milano, Cadorna è oggi una stazione moderna e lanciata nel futuro, grazie soprattutto al suo recente restyling. «Con Media One – dice Maggi – c’è stato un ottimo rapporto di collaborazione. La principale difficoltà è stata lavorare di notte. Siamo però soddisfatti del risultato finale, soprattutto grazie a Bose abbiamo avuto la piacevole sorpresa di poter dare corpo esattamente a quello che avevamo progettato, cosa che non succede sempre nel nostro lavoro. Bose è un marchio molto affidabile, ha una tipologia di prodotti che, secondo me, è il riferimento di mercato, senza nulla togliere alla validità di altri marchi». Anche da parte di Media One c’è soddisfazione: «Ferrovie Nord Milano – dice Filippo Zanetti – è rimasta molto colpita dall’impianto, tanto che stiamo già lavorando anche sulla stazione di Milano Bovisa. Per realizzare il progetto di Cadorna, complice la pandemia, che ha rallentato tutto, è occorso quasi un anno. Ma ne è valsa la pena!»
IL COMMENTO DI ANDREA GIBELLI, PRESIDENTE DI FNM
«L’obiettivo del Gruppo FNM – ha commentato il presidente di FNM Andrea Gibelli – è trasformare sempre più le stazioni in luoghi da vivere. Non più dunque spazi utilizzati esclusivamente per il transito, l’arrivo o la partenza ma ambienti in grado di offrire una serie di servizi e iniziative utili alla vita quotidiana delle persone che ogni giorno si muovono per motivi di lavoro, di studio o per il tempo libero. Questa iniziativa, nata nell’ambito degli accordi stipulati con FERROVIENORD, è coerente con questa nostra impostazione: vogliamo reinterpretare in chiave moderna e innovativa il ruolo delle nostre storiche stazioni ferroviarie».
DOOH CADORNA IMPACT, MEDIA EXPERIENCE EVOLUTA
DOOH Cadorna Impact introduce un nuovo modello di incontro, multimediale e immersivo, fra brand e pubblico attraverso l’utilizzo e lo sviluppo di nuove tecnologie tese ad acquisire informazioni sempre più accurate sulla profilazione dell’audience. Studia flussi, interessi e attitudini per una gestione di contenuti sempre più empatici. Questi, in sintesi i numeri di DOOH Cadorna Impact: uno spazio di 1.900 metri quadri caratterizzati da flussi pedonali accuratamente analizzati, dove cogliere l’attenzione del pubblico e generare meccaniche di engagement con la forza di 23 digital device di dimensioni importanti, in cui si distribuiscono circa 200 metri quadri di Ledwall e tecnologie audio all’avanguardia.
Persone intervistate
Filippo Zanetti
Digital Transformation Manager
Media One
Bruno Maggi
CEO, OnOff
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