Inauguriamo una nuova sezione, dedicata a tematiche di marketing. Pillole utili a conoscere e a utilizzare al meglio le linee guida strategiche e i suggerimenti operativi utili alla nostra professione.

Il nostro lavoro ci porta a essere degli intermediari: siamo, infatti, in mezzo tra chi produce e chi consuma il prodotto. Questo significa che possiamo (dobbiamo?!) essere capaci di distinguere e valorizzare il nostro contributo. In una parola, dobbiamo essere capaci – come intermediari- di renderci ‘unici’ agli occhi di chi ci sceglie, portandolo a preferire noi ogni volta che ne ha bisogno.
Nei confronti del nostro fornitore, lo sceglierci è guidato dalla nostra capacità di ‘aiutarlo’ a raggiungere il mercato di riferimento, costituito dai suoi clienti finali che, poi, sono anche i nostri (per esempio, le famiglie). Ci sceglierà, quindi, per la nostra capacità di ‘vendere’ per lui, di valorizzare il suo prodotto, di identificare i clienti giusti, di parlare e comunicare adeguatamente i punti di forza della sua offerta.
Cosa ci aiuta, invece, a farci scegliere dall’altro anello della catena, il cliente finale?
Il marketing ci dice che ogni volta che si lancia un messaggio per modificare i comportamenti del consumatore, guidandoli verso la nostra offerta, siamo in presenza di un’operazione di posizionamento: abbiamo, cioè, indicato al cliente – con un’attività di comunicazione e promozione – quali sono le caratteristiche distintive di un prodotto o di un servizio per consentirgli di riconoscere in quelle caratteristiche proprio gli aspetti che sta cercando.
Abbiamo, in sostanza, reso evidente al cliente gli attributi che ci qualificano (e ci fanno riconoscere) per entrare nella sua lista di alternative – preferibilmente, al primo posto!-, ogni qualvolta abbia bisogno di soddisfare proprio quel dato bisogno.
Gli esperti di marketing ci dicono che i clienti, più che il prodotto in quanto tale, scelgono (e comprano) grazie all’immagine che ne hanno e che l’azienda è riuscita a comunicare. In pratica, il cliente compra proprio per il posizionamento che l’azienda produttrice (e quindi il grossista o installatore) è riuscita a comunicare, veicolando i messaggi opportuni.
Quando un cliente compra un prodotto o sceglie un dato servizio, lo fa per quell’idea – composta da un insieme di aspetti come valori, attributi, significati – che nella sua testa ha associato e che sono stati comunicati attraverso la pubblicità, magari già confermati da esperienze pregresse proprie o raccontate da altri.

Questione di coerenza

Il posizionamento si rende chiaro ed evidente attraverso la comunicazione e deve essere motivato e coerentemente provato dall’esperienza. Il cliente, infatti, mette alla prova la validità del posizionamento. Anzi: mette alla prova la capacità di rispondere adeguatamente alla promessa (che gli è stata fatta) che è alla base di quel posizionamento. Facciamo un esempio.
Se un nuovo cliente richiede il nostro servizio perché un amico ci ha presentato come “fidati, è competente e particolarmente attento alla qualità”, questo è il ‘posizionamento’ che ci rappresenta agli occhi del cliente che sarà ben attento a verificare se rispondiamo adeguatamente a questa promessa.
Valuterà se siamo davvero attenti alla qualità sopra ogni altra cosa (qualità dei canali ricevuti, cablaggi ordinati, pulizia e ordine che abbiamo lasciato nell’area dove abbiamo lavorato, ecc.). Evidentemente, questo aspetto – la qualità – è per il cliente il tema più importante (se così non fosse stato, avrebbe cercato altri fornitori il cui posizionamento è in linea, come per esempio i costi, la disponibilità, ecc.).
Se siamo stati presentati come “particolarmente attenti ai costi”, e proprio per questo aspetto ci hanno cercati, il cliente sarà attento a quel dato fattore, in sostanza, guarderà soprattutto il costo della prestazione.
Il posizionamento, in sostanza, rappresenta la promessa che facciamo al mercato, ai nostri clienti, ai nostri concorrenti. Traccia la nostra identità di fondo: dichiararla, comunicarla, sostenerla con scelte coerenti, ci rafforza e ci rende unici e distintivi.
Per questo è importante identificarlo:
– per verificare il suo grado di successo verso la nostra clientela e modificarlo al mutare delle condizioni di mercato;
– conoscerlo (conoscerci) ci aiuta a stendere opportunamente il nostro piano di marketing, dove ogni leva – dai tempi, ai costi – deve essere costruita coerentemente. Più è chiaro il nostro posizionamento, maggiore capacità abbiamo di gestire la nostra performance in modo progettuale e non soltanto causato dagli eventi.
Possiamo dire che il posizionamento ci guida come una bussola: ci contestualizza nello scenario dei concorrenti, orienta le nostre scelte per raggiungere il cliente, ci guida su come reagire alle evoluzioni di mercato, ci indirizza nelle modalità di ampliamento e focalizzazione delle nostre attività.

Distinguersi dai concorrenti

Il posizionamento, dunque, come leva di marketing, ci consente di dichiarare al cliente la nostra qualità distintiva, sottolineando e differenziando la nostra univocità anche rispetto ai concorrenti. Il posizionamento è, per questo motivo, usato a livello di prodotto, di marca, di azienda, di distributore, … di installatore!
L’identificazione del posizionamento è una scelta che va compiuta valorizzando gli aspetti ritenuti rilevanti dal contesto (quello che i clienti cercano, quello che i concorrenti non hanno) e dalle potenzialità intrinseche al nostro interno (quello che siamo, quello che possiamo offrire). Scegliere un posizionamento vuol dire aver scelto, dentro il mercato di riferimento, una fetta che ritiene rilevante la caratteristica qualificante del nostro posizionamento. È a quella fetta che dovremo comunicare, con cui costruiremo una relazione, a cui ci rivolgeremo per vendere e, della cui soddisfazione, dovremo preoccuparci e monitorare.

Gli aspetti che qualificano

Chiediamoci quali sono gli aspetti che qualificano il nostro servizio: qualità del nostro operare, competenza nel consigliare, prontezza nel risolvere i problemi, ricchezza di alternativa di offerta, disponibilità.
È un’analisi puntuale che ci aiuta a capire meglio qual è la nostra ‘univocità’ e che ci permetterà di identificare quegli aspetti rilevanti su cui far leva per farci apprezzare e continuare a scegliere dai nostri clienti. È la base su cui costruire una relazione positiva e fiduciaria.

LTE: il tema caldo

Tutti noi del settore sappiamo che l’LTE avrà conseguenze sulla qualità di ricezione del cliente finale, costringendolo ad affrontare la problematica e – probabilmente- a sostenere un ulteriore investimento di spesa. Questi sono esempi di avvenimenti di mercato, esterni al nostro agire, che tuttavia hanno delle ricadute significative sul nostro lavoro e sulla relazione che abbiamo costruito con i nostri clienti. In ogni caso, rappresentano situazioni che vanno gestite e che richiedono il nostro intervento.
Cosa c’entra il posizionamento, chiederete ora?
Ecco, il posizionamento, ossia la promessa distintiva e qualificante che abbiamo fatto al mercato, ci indica le modalità di gestione ottimale della situazione.
Se abbiamo sempre lavorato, focalizzando il nostro intervento sul valore ‘qualità’, con riconoscimento da parte del cliente, avremo probabilmente chiesto in passato un investimento nel migliore dei modi (anche se magari più costoso) che consentirà al nostro cliente di risparmiare ora sull’adeguamento. È una leva importante che la condizione di mercato ci offre per ribadire e rafforzare il nostro posizionamento di ‘attenti alla qualità’ che è bene sottolineare al cliente attraverso un’opportuna comunicazione. Un’azione che consente di rendere visibile e chiaro al cliente un vantaggio che forse non ha tutte le competenze per cogliere.
Altrettanto, se lavoriamo con maggiore attenzione ai costi, il cliente si aspetterà di trovare in noi il miglior/più economico aiuto a gestire le difficoltà di ricezione. Anche in questo caso, è bene che ci si preoccupi di comunicare opportunamente queste caratteristiche: lavoriamo in coerenza con il nostro posizionamento, motivo per cui siamo stati riconosciuti e chiamati: è un’opportunità sottolinearlo coerentemente con una adeguata comunicazione.
L’evento LTE/4G in ogni caso, come ogni avvenimento che impatta sul mercato e i cui costi ricadono sull’inerme cliente, rappresenta certamente una criticità da gestire (il cliente dovrà spendere altro… e ancora si ricorda la spesa del passaggio al digitale…) e anche un’opportunità per stringere una relazione ancor più forte. Fondamentali sono la preparazione, l’informazione e la formazione che ci consentono di guidare un cliente spesso all’oscuro di quanto accade (salvo poi il conto che riceve: quello lo capisce bene…)
Offrire anticipatamente tali informazioni, garantire il servizio di assistenza, accertarsi della presenza e risoluzione dell’eventuale problema: sono le risposte chiave da fornire. La modalità in cui le forniremo sarà frutto della nostra storia, del nostro modo di lavorare, di essere conosciuti nel mercato. Insomma, del posizionamento distintivo per il quale ci conoscono, ci apprezzano, ci chiamano.
Perché, accanto a ciascun posizionamento specifico, i clienti cercano sempre una presenza affidabile al proprio fianco, pronta ad aiutarli, non solo con prodotti e servizio, soprattutto con una relazione fiduciaria.

Si ringrazia per il contributo
Alessandra Tacconelli
consulente marketing e comunicazione
atacconelli@hotmail.com