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Videoproiezione: il ritorno di Barco

Una decisione dettata da una precisa strategia aziendale ben più ampia: sviluppare tecnologia attraverso gruppi di lavoro dedicati che operano trasversalmente e offrono alle divisioni commerciali soluzioni a valore aggiunto.


Nel 2007, all’apice della notorietà, Barco lasciò il mercato della videoproiezione dedicata agli ambiti Corporate e Home: per il management di allora erano venuti meno i presupposti di profittabilità. Ma, come si sa, i mercati cambiano; e cambiano anche i manager con il loro modo di interpretare il business, in funzione del breve, medio o lungo periodo. Così, nel 2012 è stata presa la decisione di rientrare in questo mercato.
Questa volta la decisione di Barco segue una strategia di medio-lungo periodo che merita un’attenta valutazione da parte del mercato. Una decisione maturata per interpretare una rivoluzione in atto già da alcuni anni, generata anche dalla transizione alla tecnologia digitale e al protocollo IP, che porta alla ribalta la capacità di proporre al mercato soluzioni a valore aggiunto, anziché soltanto sofisticati prodotti, per informare e sostenere utenti finali e integratori nel difficile momento della scelta.

“La crescita significativa per Barco – commenta Paolo Bravin, country manager di Barco in Italia – è avvenuta nel 2008 quando è stato designato il nuovo CEO, che ha dato un’impronta diversa al business cambiando le regole del gioco, interpretandolo in un’ottica più aziendale”.
Barco è si sempre posta come leader nella visualizzazione di alto livello, storicamente nelle due principali linee di prodotto: display e videoproiettori, con l’obiettivo di essere posizionata ai primi posti fra le società al mondo. Un contesto molto ampio quello della visualizzazione che, come vedremo più avanti, è alla base della nuova strategia perché il range di prodotti è estremamente ampio e non precisamente definito.

La belga Barco oggi è un’azienda multinazionale a livello globale, presente in 90 nazioni, con 4mila dipendenti e quasi 1,2 miliardi di Euro di fatturato, per il quale il digital cinema pesa circa il 25% del totale. In effetti, la sostituzione dei proiettori nelle sale cinema, generata dalle major che hanno deciso di modificare la distribuzione dei film abbandonando la pellicola cinematografica per il meno costo file digitale, ha inciso profondamente nello sviluppo del fatturato: nel 2007 era di circa 650 milioni, oggi van be oltre il miliardo di Euro. Al successo riscosso da Barco nel cinema digitale hanno contribuito certamente il profondo know how maturato negli anni sulla qualità delle immagini e la nuova filosofia aziendale mirata a strategie di nicchia generate da competenze trasversali, oltre alla capacità nell’offrire un livello di service di alto profilo, un vero e proprio asset per Barco.


Perché cambiare strategia

“I prodotti del nostro mercato di riferimento, negli anni, hanno avuto una trasformazione al punto da assumere connotati da commodity – ci spiega Paolo Bravin. Il mercato li richiede ma l’offerta è sempre meno differenziata e il prezzo di vendita, causato anche dall’entrata sul mercato di soggetti cinesi e orientali in genere, non offre più una marginalità adeguata per giustificare una qualità totale. Pensiamo, ad esempio, al mercato dei megaschermi a led che, con l’arrivo dei produttori cinesi ha ridotto drasticamente, di ben un ordine di grandezza, il costo del prodotto al metro quadrato”. Ad esempio, fino agli anni 2007/2008, con LiveDots, quella degli schermi a led per Barco era forse la prima divisione. Per superare questo momento di difficoltà la società ha dovuto restringere il proprio raggio d’azione e puntare a mercati più specifici dove veniva richiesto un livello di qualità particolare. Ciò ha significato recuperare marginalità per tornare a crescere.
Quella dei mercati che, nella loro curva di maturazione, diventano commodity è una storia ripetuta negli anni in tutti i mercati.
Con l’arrivo del nuovo CEO nel 2008, Barco ha intrapreso una strategia diversa, razionalizzando i processi interni per costituire gruppi di lavoro che potessero lavorare al servizio delle aree commerciali e metterle in grado di proporre soluzioni innovative nei diversi mercati in cui Barco è presente. Come Media & entertainment, Corporate AV, Healthcare, Control rooms, Defence & Aerospace, Simulazione e realtà virtuale; l’obiettivo di partenza era proprio quello di poter riutilizzare prodotti e tecnologia all’interno delle varie divisioni.

Ci spiega Bravin: “Fino a qualche anno fa avevamo tre gruppi che costruivano videoproiettori all’interno di Barco, ognuno con il proprio R&D. E i prodotti erano diversi soltanto per alcuni dettagli. Ciò comportava maggiori costi e minori risorse a disposizione. Oggi l’approccio è cambiato e la situazione si è evoluta; ogni gruppo esprime una competenza: videoproiettori, IP, schermi, controllo, ecc. Con questa schematizzazione vorremmo dare un’idea di quello che vogliamo diventare: un’azienda che non vende solo prodotti ma vuole garantire valore al cliente. Quindi offre soluzioni ai clienti per trarre immediati benefici nella sua attività quotidiana”.
Prosegue Bravin: “Questo chiaramente vuol dire aggregare più aspetti. Da un lato quello tecnologico che è parte della nostra fornitura, ma anche l’aspetto umano, la conoscenza, la specializzazione, la presenza sul mercato, l’innovazione e capacità di analizzare la richiesta piuttosto che l’offerta. In sostanza una catena che vada a riunire tecnologia, risorse e competenze per fornire quella che è la necessità principe: creare valore aggiunto soprattutto per il cliente”.

Per Barco, la visualizzazione significa fondamentalmente processare e generare immagini, in ambienti fra i più svariati. Da quelli estremamente specifici come il medicale fino ai più generici, come il mondo rental; comunque creando una diversificazione rispetto alla maggioranza dei produttori. Un concetto a due facce: da un lato ciò significa diventare fornitore leader globale in questo settore, dall’altro avere una visione che sia un po’ più a lungo spettro, andare oltre quella che oggi viene considerata la visualizzazione. Ad esempio: portare la distribuzione dei contenuti su piattaforme di tipo networking, la proiezione a laser diretto, sviluppare sistemi di gestione/aggregazione di informazioni; in sintesi, tutto ciò che può rappresentare un ausilio alla visualizzazione, oggi non ancora disponibile completamente sul mercato.



Le acquisizioni

Il mercato della videoproiezione teme il ritorno di Barco, soprattutto quello di fascia alta. Almeno per tre motivi: la forte identità che il mercato gli ha sempre attribuito (nella mente degli operatori di riferimento Barco ancora oggi è sinonimo di videoproiettore), l’elevato know how maturato negli anni e la nuova strategia di lungo periodo.
Per capire meglio che cosa c’è alla base di questa decisione bisogna far mente locale sul processo di acquisizioni avviate negli ultimi anni, la maggior parte di successo come quella dell’italiana Fimi, attiva nel mondo medicale, dove le elevate risoluzioni video e la comunicazione IP sono allo stato dell’arte, oppure della taiwanese Awind, alla base del progetto ChickShare. Torniamo un attimo a Fimi per sottolineare una curiosità significativa: a Saronno il costo di produzione dei monitor è più basso rispetto a quello di Taiwan; a ciò va aggiunta una qualità nettamente superiore. L’ultima in ordine di tempo è l’acquisizione della canadese X2O, un’azienda che si occupa di software per l’aggregazione di contenuti. Strumenti che, all’interno di un sistema di presentazione intelligente, combinano contenuti multimediali di qualsiasi tipo, provenienti da social network, streaming video, piuttosto che semplici presentazioni. “Se devo visualizzare una presentazione in Power Point e ho ha disposizione un proiettore 4K, potrei combinare sullo schermo più elementi di contenuti: oltre alla presentazione, uno streaming video, contenuti di social, pagine web, ecc. Di per sé questa è una cosa banale, però nel mondo del corporate uno strumento del genere non esiste, o viene utilizzato in maniera molto limitata – ci spiega Bravin. Il perché è anche dovuto ai mezzi a disposizione e alle difficoltà nell’utilizzo delle tecnologie: se per realizzare una presentazione un po’ più interattiva devo impiegarci tre giorni, magari non lo faccio; se ho a disposizione dei tools che mi permettono di farlo in maniera immediata, a quel punto possono pensare di provarci”. Anche il mercato del digital signage non è così attrezzato con questi strumenti di visualizzazione per la gestione dei sistemi. Per lo più si tratta di tools molto tecnici, specifici per la valutazione del funzionamento dei sottosistemi, sviluppati da ingegneri per ingegneri; quasi impossibili per essere utilizzati da personale formato ma non iperspecializzato.
A dir la verità il controllo dei sistemi, oggi, non ha neanche più bisogno di tools del genere: i sistemi sono quasi tutti autosufficienti. Piuttosto, diventa sempre più necessario avere una visione d’insieme funzionale alla gestione, come la valutazione di efficienza e consumi, condotta da personale meno specializzato.



L’acquisizione di Projection Design

Tornando alla videoproiezione, anche l’acquisizione di Projectiondesign avvenuta alla fine del 2012, ha una sua precisa logica. Innanzitutto segna il ritorno di Barco nel mondo della videoproiezione e, in più, porta in dote know how nei mercati della Simulazione e della Realtà virtuale di fascia media, un segmento non presidiato da Barco che ben si integra in quello di fascia evoluta per la quale la società belga è ben riconosciuta.
Da questi prodotti si è partiti per definire tutta la linea di videoproiettori Corporate, aggiungendone alcuni evoluti da modelli di Projectiondesign, altri creati ex-novo. D’ora in avanti la tendenza sarà quella di creare prodotti che condividono una piattaforma comune, per specializzarsi con poche modifiche ai vari mercati.
Ad esempio, il mondo della simulazione ha bisogno un’accuratezza dei colori molto più elevata e una luminosità più bassa, quindi lavorando sulle ruote colore e sul software si riescono ad ottenere prestazioni all’altezza della situazione; nel Corporate, invece, prevale l’aspetto della luminosità. L’idea è creare piattaforme flessibili, per soddisfare prodotti adeguati ai diversi mercati.



La gamma dei prodotti di videoproiezione

Tutta la gamma dei videoproiettori Barco è basata sulla tecnologia DLP. La serie Corporate AV si compone di tre linee di prodotto, tutte di dimensioni molto contenute in relazione alle specifiche fasce di mercato:
- Present P
- Present C
- Present M

La Collaboration P si basa su DLP single chip per offrire luminosità variabili da 4.750 a 8.500 lumen e risoluzioni da XGA a WUXGA.
Il design di questa prima gamma è particolare, elegante e arrotondato, senza tasti, l’accessibilità è immediata, evidenziata anche con il telecomando semplificato. L’assenza di comandi e il telecomando minimale riducono anche problematiche causate dall’utente finale che, per errore, preme un tasto errato. Il cablaggio viene nascosto per non apparire, la navigazione dei Menù è intuitiva.

Della serie C (Collaborating) fanno parte tre modelli, sempre DLP Single Chip, con luminosità da 5 a 6 mila lumen, e risoluzione da WUXGA a WQXGA, oltre al modello panorama con chip DLP da 2560 x 1080 pixel (rapporto di schermo 21:9, panavision), ancora l’unico sul marcato ad avere una risoluzione superiore al 1920x1200. In questo caso, invece, la possibilità di controllare il videoproiettore è totale, anche in locale, grazie alla presenza di una tastiera composta da numerosi tasti, residente sul retro.

La serie M, infine, propone un engine ottico DLP a 3 chip, con luminosità adeguata per sale riunioni di grandi dimensioni, applicazioni rental, grandi eventi, ecc. La luminosità in questo caso varia dai 6mila a 11.500 lumen.

Inoltre, su tutte le gamme è già stata prevista la possibilità di integrare il ClickShare Meeting e/o un decoder IP, senza aggiungere quindi oggetti esterni, per accedere alla tecnologia in modalità nativa, sicuramente più efficace.

“Di prossima introduzione sarà anche lo standard HDBaseT – commenta Paolo Bravin – una funzionalità richiesta dal mercato. Noi siamo parte del consorzio Audio Video Bridging, uno standard IEEE per la distribuzione di contenuti basata su IP e crediamo che il futuro vada proprio in quella direzione, anche perché la tecnologia IP è disponibile a costi sempre più convenienti. Con la disponibilità di risoluzioni maggiori, come il 4K, allora l’adozione del protocollo IP diventerà indispensabile, soprattutto per coprire grandi distanze perché più aumenta la frequenza del dato, maggiore è il costo di distribuzione”.



I punti di forza

I mercati di nicchia sensibili alla qualità delle immagini, considerate un vero e proprio punto di forza, devono essere attentamente seguiti e supportati da un servizio pre e post vendita di alto profilo che soltanto un ristretto numero di partner è in grado di offrire al mercato.

In Italia, Barco ha deciso di affidarsi a due distributori: Comm-Tec e Genesis Technologies.
Oltre al livello tecnologico che ha reso Barco un riferimento di settore, un dei punti di forza è senza dubbio il service, una componente sulla quale Barco ha sempre investito molto: anche la presenza nel Digital Cinema ha insegnato tanto in questo senso perché è un mercato che ha richieste, necessità e aspettative molto alte in termine di service. La mentalità sviluppata all’interno dell’azienda dunque verrà messa a disposizione anche negli altri mercati.

Inoltre l’approccio di livello network, considerato come parte di una soluzione più ampia del sistema, può fare la differenza. Il cavallo di battaglia per eccellenza di Barco, sul quale ha sempre puntato, a volte anche fin troppo in alto: promettere in termini di qualità qualcosa di importante.

Infine, la competenza delle risorse. Barco ha competenze interne, ha mantenuto contatti con competenze esterne ed ha una struttura per offrire anche servizi di consulenza, progettazione, suggerimenti: tutto ciò serve per conquistare la soddisfazione del cliente e può fare la differenza rispetto ad altre aziende presenti sul mercato.



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