Durante la conferenza stampa di presentazione di ISE 2015, Mike Blackman ha commentato l’edizione in arrivo e l’importante novità che vedrà aumentare a quattro giorni la durata della manifestazione, a partire dal 2016. Lo abbiamo intervistato.

Integrated Systems Event è soprattutto ISE (Integrated Systems Europe), ma non soltanto.
Durante la conferenza il suo managing director ha spiegato anche le attività complementari organizzate a sostegno, prima fra tutte la Smart Building Conference. Un’iniziativa partita ad Amsterdam tre anni fa, organizzata il giorno precedente l’apertura dell’ISE, che si è sviluppata con le edizioni di Londra e Berlino. Oggi le edizioni annuali sono quindi tre, quella del 2015 si preannuncia molto importante con oltre 30 relatori presenti; altre location si aggiungeranno in futuro.

Fra le attività nobili ci piace sottolineare il programma ISE in azioni di carità, perché anche l’industria AVC può offrire un contributo importante. Oltre alle numerose opere in corso di realizzazione, è stata completata la donazione a favore della fondazione Irmengardhof, in Baviera, che sostiene i bambini malati di cancro. Alla residenza, che si trova vicino al lago di Chiemsee, sono state donate una sala home cinema e una sala meeting/congressi.

L’intervista a Mike Blackman, managing director di ISE coinvolge diversi temi e si sviluppa lungo un percorso definito per approfondire il fenomeno ISE e il suo successo. Ecco cosa ci ha raccontato Mike Blackman.


Mister Blackman, perché dal 2016 ISE sarà su 4 giorni ?

“Un famoso detto recita che se vuoi mantenere la leadership, ogni dieci anni devi cambiare strategia. ISE ha registrato un forte aumento di espositori e visitatori negli ultimi anni: l’impegno che ci siamo assunti è quello di dar seguito a questa crescita e quindi dal 2016 ISE si svolgerà su 4 giorni, anziché 3 come nelle passate edizioni. Abbiamo preso questa decisione dopo aver parlato con espositori e visitatori: tutti sono concordi di avere un giorno in più. La fiera è diventata così estesa che richiede più di due giorni per essere visitata, ogni visitatore: infatti, viene visitata in media per 2,1 giorni. Anche il terzo giorno alcuni padiglioni sono troppo affollati. Abbiamo il compito di creare un ambiente più confortevole per i visitatori: ci sono espositori che dicono di non avere abbastanza spazio per accomodare i loro visitatori e tempo per parlare con loro. Ma non abbiamo altro spazio a disposizione perché al momento lo abbiamo occupato tutto. Ci sono altri padiglioni in costruzione nel complesso RAI: il primo sarà disponibile proprio nel 2016 e, a seguire un altro le 2017. Nel frattempo potremo utilizzare strutture temporanee. Aumenterà il numero dei visitatori e i visitatori avranno bisogno anche del quarto giorno per scegliere quando visitare la manifestazione. Crediamo che Amsterdam sia la location giusta per ISE anche nel prossimo quinquennio”.


Cosa ci dobbiamo aspettare da ISE 2015?

”L’edizione 2015 di ISE sarà la più grande in assoluto: oltre mille espositori e più di 40mila mq; occuperà tutto il complesso RAI. La superficie lorda sarà di 78mila mq oltre a 17mila mq destinate ai meeting. Lo scorso anno abbiamo avuto un’edizione fenomenale e siamo rimasti lusingati per aver superato i 50mila visitatori, ma non ci accontentiamo. Qualcuno dice che prima o poi si arriva alla fine ma non credo sia giunto ancora il momento: oggi ci troviamo nella condizione di poter crescere ancora, e ce la mettiamo tutta per soddisfare ancora di più le richieste dell’industria. La crescita dei visitatori procede a pari passo con quella degli espositori: nelle ultime due edizioni ogni i visitatori sono cresciuti del 15% e gli espositori del 5%. La maggior parte degli operatori di questo settore visita ISE: gli espositori chiedono di entrare in contatto con chi decide o influenza la decisione durante il processo d’acquisto dei prodotti”.


Ogni storia di successo possiede una strategia vincente. Qual è la strategia di ISE?

“Quando abbiamo avviato la prima edizione, da subito abbiamo messo in campo una strategia precisa. Per prima cosa abbiamo chiesto ai produttori leader di mercato di cosa avevano bisogno; quindi ci siamo confrontati con gli operatori più influenti, con la stampa e abbiamo verificato che c’era una lacuna da colmare: organizzare una manifestazione di riferimento per il settore. Abbiamo dovuto convincere i nostri interlocutori che quella lacuna esisteva per davvero e andava risolta. La cosa più difficile è stata trovare la giusta location; abbiamo adottato le ‘best practise’ per sviluppare il progetto nel modo migliore e per selezionare le persone giuste. Questa è la nostra strategia vincente. Abbiamo ottenuto un significativo successo: abbiamo reinvestito gli utili per avere le risorse necessarie allo sviluppo. In passato ho lavorato per società commerciali che considerano il risultato in basso a destra quello più significativo. Non è un atteggiamento che paga sempre e può influire sulla longevità dell’impresa: a volte è meglio reinvestire i profitti. Quando ho preso contatto con le Associazioni di riferimento la cosa che mi ha convinto è stata proprio questa: noi siamo cresciuti e ci siamo consolidati grazie a questa strategia: reinvestire gli utili per garantire qualità e fidelizzare espositori e visitatori che così ritornano anche gli anni successivi. Ritengo questa una strategia vincente”.


Tutti noi conosciamo ISE come manifestazione, un po’ meno la squadra di professionisti che lavora nell’organizzazione. Ci può raccontare qualcosa a riguardo?

La prima edizione di ISE (2004) ospitò 120 espositori: i visitatori furono 3500. L’edizione dell’anno successivo verrà organizzata ad Amsterdam

“La mia squadra è composta da professionisti con esperienze lavorative maturate in questo settore. Il direttore commerciale Thomas Haeger ha lavorato precedentemente in Philips e Panasonic, Ian Morrish proviene da CEDIA, Elisabeth Kondakow ha lavorato con diverse fiere: tutte persone di spessore che conoscono bene questo business, si sentono partecipi e coinvolte. La stessa qualità la ritroviamo fra i professionisti del marketing: Stefanie Hanel ora e Dan Goldstein fino a poco fa e nel gruppo operativo che lavora nell’ufficio di Amsterdam: affiatati, entusiasti e precisi, al servizio degli espositori. L’importante che tutto il team di professionisti si impegni con convinzione, percepiscano l’attività come propria, non si sentono mai appagati del loro lavoro, cercano di alzare l’asticella ogni volta di più. Questo aspetto è una parte determinante della nostra strategia operativa: credo che abbiamo la squadra giusta per avere successo”.


ISE dietro le quinte: quali sono i passi più importanti per organizzare l’evento? E’ vero che la prima riunione dedicata a ISE 2016 è stata organizzata prima che ISE 2015 avesse inizio?

“Si, è proprio così. Organizziamo due attività con questo anticipo. Partiamo subito con un pre-planning: definiamo la piantina dei padiglioni così gli espositori possono mettere fuoco facilmente le loro necessità, ragioniamo sugli ingressi che utilizzano i visitatori per accedere alla fiera, ci concentriamo sulla comunicazione per migliorare gli aspetti che abbiamo individuato si possano perfezionare. Così ci prepariamo a utilizzare nel modo migliori i dati che raccoglieremo con l’edizione in arrivo. Terminata la fiera, aspettiamo tre settimane per avere disponibili i dati statistici, finanziari e tutti gli elementi utili a prendere ulteriori decisioni. E quindi confrontiamo cosa abbiamo previsto con quanto è accaduto e analizziamo il tutto; nell’ipotesi migliore, ossia se la cosa è avvenuta in modo positivo ci chiediamo come è possibile migliorarla ulteriormente. In tutte le nostre azioni l’atteggiamento che ricorre è come fare a migliorarci. Inoltre, avviamo tutta una serie di altre importanti attività; ad esempio, chiediamo a tutte le persone che si sono registrate ma non sono venute a visitare ISE il motivo. Alcuni rispondono che hanno avuto un contrattempo, altre che erano troppo occupate e non hanno trovato il tempo. Allora ci chiediamo come fare per diventare l’evento prioritario nella loro agenda. Le stesse attività le effettuiamo per gli espositori che non rinnovano la loro presenza: è importante per noi capire il motivo, se dipende da noi oppure no. E in quest’ultimo caso ci chiediamo comunque come possiamo riparare. Le nostre procedure prevedono, per ogni nostra attività, la verifica del meglio e del peggio, una cosa indispensabile per raggiungere e mantenere il successo. Effettuiamo un numero molto elevato di analisi, per capire le necessità di tutti”.


Nell’ultimo decennio ISE è la fiera europea che ha registrato la maggior crescita di visitatori ed espositori: secondo lei cosa è il successo?

Il layout della prima edizione di ISE, organizzata nel 2004 a Ginevra.

“Il successo è importante, è qualcosa che tutti noi possiamo misurare. Ma è anche qualcosa che può creare dei problemi. Come diceva Henry Kissinger il successo è soltanto un ticket per un problema successivo. Quindi, aver venduto tutto lo spazio disponibile della fiera di Amsterdam e aver avuto così tanti visitatori ha generato problemi che abbiamo dovuto risolvere, e così via. Il successo è uno strumento di misura, è un indicatore del nostro lavoro. Ognuno nel proprio ruolo possiede il cosiddetto barometro che misura la propria soddisfazione e il proprio successo. Il problema è stabilire come lo si possa misurare: quali elementi considerare per renderlo complessivo ed equilibrato: la crescita deve essere armonica e soddisfare tutti i nostri referenti, su tutte le aspettative di crescita. Non è facile ma rappresenta il nostro impegno quotidiano”.


Parliamo del futuro: dove immagina potrà essere fra 10 anni?

“Mi vedo su una bellissima spiaggia, in riva al mare a rilassarmi… a parte gli scherzi, amo davvero il mio lavoro e questa manifestazione, faccio fatica a vedermi in un posto diverso fra 10 anni. La soddisfazione è grande e le sfide da affrontare affascinanti. Siamo qui per servire questo mercato e contribuire alla sua crescita. Il progetto ISE può rafforzarsi con nuove conferenze da organizzare a livello locale, per cogliere le nuove opportunità di mercato in fatto di soluzioni. Non crediamo abbia senso replicare l’ISE di Amsterdam in altri paesi d’Europa: lo dicono anche i visitatori e gli stessi espositori. Crediamo che l’area espositiva di Amsterdam nel prossimi dieci anni si sarà ulteriormente sviluppata e la posizione di Amsterdam è conveniente e comoda per tutti. Con la crescita degli espositori aumentano di conseguenza anche i visitatori; la nostra responsabilità è duplice: anche noi siamo un barometro di questo mercato e, contemporaneamente, possiamo attivarci per influenzare il percorso di sviluppo”.