Viviamo, di questi tempi, una particolare situazione: da una parte il mercato che è in contrazione e sta cambiando profondamente, dall’altra l’evoluzione tecnologica sempre più rapida. Tutto ciò impone un cambio di mentalità che coinvolge il portafoglio servizi.

In tempi di crisi, ma – siamo onesti – anche in quelli non di crisi, il portafoglio, ossia le sue dimensioni, determinano in maniera più o meno diretta molte nostre scelte: per esempio, gli investimenti di risorse umane o strumentazione/attrezzi del mestiere.
Anche le scelte che fanno i nostri clienti, cosa e quanto comprare da noi, sono in qualche maniera legate alle dimensioni di un portafoglio. In questo caso, il loro portafoglio. Ciò accade per le famiglie, altrettanto vale per i professionisti e per le aziende.


Ricchezza, soprattutto potenzialità

Il marketing, la scienza che ci aiuta a codificare e interpretare la natura e gli accadimenti d’azienda, adotta proprio il termine ‘portafoglio’ per indicare la combinazione di prodotti/servizi che un’azienda offre ai propri clienti. La ricchezza, in un certo senso, di cui l’azienda dispone per poter essere attiva sul mercato.
Di più. È proprio attraverso i livelli di cui è composto il portafoglio di un’azienda -ci dice il marketing- che si dà sostanza alla promessa fatta dal marchio.
Consideriamo il caso di una nota marca di pasta, la Barilla: è il variegato mondo dei suoi prodotti composto da forme, tipologia e gusti diversi, tutti presenti sugli scaffali di un supermercato, che danno sostanza al marchio; il quale si propone, infatti, come la pasta presente sulla tavola di ogni famiglia, speciale per ogni occasione.
Tornando al nostro mercato, possiamo citare l’esempio di un installatore che ha un portafoglio vasto, ossia è capace di eseguire diverse tipologie d’installazioni (Ricezione TV, Videosorveglianza, Domotica, Audio/Video, ecc.) per cui quando uno dei suoi clienti pensa a un prodotto tecnologico, gli viene in mente automaticamente lui. Del tipo: “quando c’è Alfredo, c’è la soluzione!”

Come per un privato o per un’azienda, cosi anche il portafoglio di un installatore (ma i discorsi che seguono possono assolutamente riguardare anche un rivenditore specializzato) può essere composto da elementi di differente natura. Nel caso di una famiglia potrà essere composto da beni immobili (ad esempio, un appartamento), e da investimenti (piani di accumulo, fondi pensione, azioni, ecc.). Ugualmente, il portafoglio di un professionista comprende elementi differenti che compongono il mix di portafoglio.
Come si può vedere in Figura 1, abbiamo associato alle linee di prodotto diverse tipologie di impianto, definendo per ciascuna di esse un numero di varianti disponibili (cioè, rilevanti per il mercato e sostenibili per chi le produce). Idealmente, è possibile aggiungere numerose altre tipologie e altre varianti.
Nell’esempio di Figura 1 le tipologie di impianto sono: Ricezione TV Sat e DTT, Videosorveglianza, Audio/Video e Domotica. Le varianti, raggruppate sotto ogni tipologia considerata, sono gli elementi basilari che indicano il primo grado di differenziazione. Per esempio, se consideriamo l’impianto di ricezione televisiva, possiamo indicare come varianti le varie declinazioni sia in termini dimensionali (impianto singolo o centralizzato), tecnologiche (centrale a larga banda oppure ai filtri di canale, cablaggio in coassiale o fibra ottica, ecc.) o di servizio (abbonamenti Pay TV, contratti di manutenzione, ecc.).
È una proposta di struttura del mix di portafoglio, che può combinarsi in diversi modi: secondo i servizi con cui un installatore (o la sua azienda) sono presenti sul mercato e l’ampiezza delle linee (quante varianti si producono). Tutto ciò risponde alle scelte strategiche di differenziazione per servizio, che il professionista o l’azienda decide di adottare a seconda degli investimenti richiesti, delle opportunità di mercato, del posizionamento strategico proprio e dei concorrenti (per differenziarsi da loro).


I servizi proposti dagli installatori

Figura 1. Il mix di portafoglio.

Ogni scelta, dunque, non è (non dovrebbe essere…) casuale. La composizione del portafoglio è proprio una risposta che l’installatore dà alle differenti richieste del mercato. È un modo per ‘giocare’ con successo la sfida competitiva e disporre le carte che si posseggono. O capire (e procurarsi …) quali altre carte servono. Dà voce alla promessa del marchio, si è detto: esprime la ricchezza e la potenzialità di ricchezza che l’installatore ha. Possiamo dire che la composizione del portafoglio è una leva strategica e la sua gestione è una parte della strategia aziendale. Ciò vale a tutti i livelli, per ogni azienda. Vale per Unilever, che offre la gamma prodotti con il marchio Mentadent, coprendo tutte le esigenze dell’igiene orale, ma è anche presente con il marchio Dove (dal sapone, al deodorante passando per le creme corpo), fino ad arrivare al marchio Algida con cui è presente nel settore alimentare. Vale per le grandi aziende … e vale anche per l’installatore.


Leva strategica per il successo

Figura 2. Nuovi servizi, i vantaggi.

Il portafoglio è dinamico: si compone dei servizi che l’installatore offre al mercato; dunque, ne segue l’evoluzione. Ci sono servizi che sono entrati, altri che sono usciti. Varianti, gamme intere, persino marchi che sono stati lanciati nel mercato e poi dismessi… Una disgrazia? Non sempre, se voluta… Spesso, anzi, è la risposta migliore. Il portafoglio, infatti, come leva strategica, deve essere gestito e la gestione – quando è consapevole e ragionata – è sempre un elemento di forza. Stimolare, argomentando con importanti riflessioni i bisogni del cliente, restituisce preziose indicazioni, anche se magari proprio in quella circostanza non si traduce in un immediato ritorno economico: permette di conoscere meglio il mercato in cui ci muoviamo e dunque offre indicazioni su come affrontarlo al meglio (come è meglio differenziarci).
L’azienda può scegliere di agire differenti soluzioni, in risposta alle richieste mutate (e mutevoli) del cliente, per azioni intraprese dai concorrenti o per accadimenti del proprio interno; per esempio, lo sviluppo di una nuova tecnologia. L’esempio della fibra ottica, del secondo feed di ricezione satellitare, dell’adeguamento ai segnali LTE sono eloquenti.


Ottimizzare il rapporto

La linea guida generale, nelle scelte di modifiche del mix di portafoglio, è quella di ottimizzare il rapporto tra la differenziazione (dimensioni del portafoglio) e la redditività generata.
L’introduzione o la variazione del portafoglio servizi quale reazione provocherà al contesto, al mercato, alle regole della competizione? Spingerà i concorrenti verso quale direzione? Con quali ricadute? Come reagirà il nostro cliente di riferimento, come si comporteranno i concorrenti, che effetto avrà sulla nostra immagine?
Le risposte a tali domande devono essere fornite in coerenza con le capacità e gli obiettivi dell’azienda.
E per un installatore? Cosa significa modificare il proprio portafoglio prodotti?
Guardare i risultati di vendita? Certo! Considerare le richieste e le attese del cliente? Naturalmente! Valutare le azioni intraprese dai nostri concorrenti? Ovviamente!
Non solo. Perché l’installatore professionista, come intermediario, si trova a ‘giocare’ – riprendendo la metafora del gioco competitivo usata in precedenza – con carte messe a disposizione da altri: produttori, distributori, fornitori di servizi, broadcaster, ecc.
Nelle scelte del mix di cosa offrire, dunque, valorizzeremo anche elementi indiretti che riguardano, per esempio, la forza di marca del prodotto che installiamo, la spinta della comunicazione pubblicitaria che l’azienda opera. Tanto più il produttore ha espresso capacità e successo, quanto più l’inserimento del suo prodotto all’interno del nostro portafoglio, può essere positivo.


Il portafoglio è mio e lo gestisco io…

Il nostro mix di portafoglio e le relative scelte di gestione strategiche dipendono da noi, dai nostri obiettivi, dalle nostre capacità. Ogni scelta dovrebbe essere ponderata, come abbiamo visto.
Quando l’inserimento di un nuovo servizio è coerente con la nostra visione e con quello che noi offriamo, non si ‘sovrappone’ inutilmente, insomma quando il prodotto nuovo ‘aggiunge’ valore a quelli già in portafoglio, consente di raggiungere velocemente una serie di vantaggi, come quelli descritti in Figura 2.
Un circolo virtuoso che permette di allargare il bacino clienti e di rafforzare la relazione fiduciaria con i clienti già nostri, proponendo nuove soluzioni.
In ogni caso c’è un elemento che deve essere sempre valorizzato, anche all’interno di questo quadro ottimale: il rapporto diretto con il cliente che, specialmente nel nostro mercato, passa attraverso noi.
I clienti a volte già sanno cosa vogliono, altre volte imparano (e scoprono …) cosa vogliono attraverso la relazione, l’incontro che in particolare hanno con noi. Per questo, anche il portafoglio servizi – sulla carta eccellente – riesce davvero e meglio a concretizzare la propria potenziale ricchezza quando siamo noi a guidare questo processo. Con le solite leve: competenza, esperienza, ascolto, attenzione ed…entusiasmo!


Cosa è cambiato

Negli ultimi 12 mesi, il tuo mix di portafoglio ha subito modifiche?
– Hai aumentato il numero di servizi offerti: nuova tipologia di impianto? Nuovi servizi proposti al tuo cliente?;
– Hai ridotto il numero di servizi offerti;
– Hai aumentato l’investimento economico che richiedi ai tuoi clienti per quel servizio;
– Hai diminuito l’investimento economico che richiedi ai tuoi clienti per quel servizio.

Quali sono state le motivazioni che ti hanno portato a fare questa scelta?
Hai considerato gli effetti, diretti e indiretti (sulla liquidità, sulle vendite, sul tuo posizionamento, sull’ampliamento di contatti)?


Suggerimenti per un circolo virtuoso

Qualche suggerimento per trattare l’ampliamento del nostro portafoglio e avviare il circolo virtuoso.
Alcune domande chiave:
– Questo nuovo servizio a chi si rivolge? Chi può essere interessato? Quali sono i tratti distintivi del cliente tipo?
– Quali sono i punti di forza? Come valorizzarli, come comunicarli nel migliore dei modi? Se fossi già di fronte al cliente, a casa sua, come gli presenterei il nuovo servizio?
– Quali sono i punti di criticità? (Meglio prepararsi a reagire a eventuali criticità che possono sorgere). Se io fossi il cliente, di cosa mi preoccuperei? Come potrei risolvere la criticità sollevata?
– Quanti dei miei clienti già noti somigliano al cliente ideale di questo nuovo servizio? Quanti sono già nel mio database? Di questi, quanti è da un po’ che non ho motivi per contattarli?
– Quali altri servizi ho nel mio portafoglio che potrebbero essere coerenti e proposti assieme con il nuovo (si rivolgono allo stesso target, hanno la stessa fascia di prezzo, risolvono esigenze vicine).


Si ringrazia per il contributo
Alessandra Tacconelli
consulente marketing e comunicazione

atacconelli@hotmail.com